Blog

21 de agosto de 2015

Design Thinking vem com o tempo

*Jon Kolko Há uma mudança em curso em organizações de grande porte: aplicar os princípios de design na forma como as pessoas trabalham. Esta nova abordagem é, em grande parte, uma resposta à crescente complexidade da tecnologia moderna e essa complexidade assume muitas formas. Pense em quão difícil é reinventar um sistema de prestação de serviços de saúde – muito mais que projetar um sapato, por exemplo. E às vezes o ambiente de negócios é tão volátil que uma empresa deve experimentar vários caminhos a fim de sobreviver. Eu poderia listar uma dúzia de outros tipos de complexidade que as empresas lutam contra todos os dias. Um conjunto de princípios conhecidos coletivamente como “design thinking” é a melhor ferramenta que temos para criar novas interações e desenvolver uma cultura organizacional mais ágil e flexível. Uma cultura centrada no projeto transcende o design, dando ferramentas para que todas as pessoas tragam novas ideias: concentre-se nas experiências dos usuários. Para construir empatia com os usuários, uma organização centrada no “projeto” capacita os funcionários para observar o comportamento e tirar conclusões sobre o que as pessoas querem e precisam. Essas conclusões são bastante difíceis de expressar em linguagem quantitativa. A proposta de valor tradicional é uma promessa de utilidade: se você comprar um Lexus, a montadora promete que você vai receber um transporte seguro e confortável em um veículo de alto desempenho. Uma proposta de valor emocional é uma promessa sobre “sentir”: se você comprar um Lexus, a montadora promete que você vai se sentir mimado, “luxuoso” e influente. Nas organizações centradas no projeto, linguagens emocionalmente carregadas não são denegridas ou vistas como algo bobo. Conversas estratégicas nessas empresas frequentemente abordam como uma decisão de negócios ou uma trajetória mercado irá influenciar positivamente as experiências dos usuários e muitas vezes reconhecem apenas implicitamente que as ofertas bem desenhadas contribuem para o sucesso financeiro. O foco em grandes experiências não se limita a designers de produto, marketing e estrategistas, mas sim todas as funções voltadas para o cliente. Todos são pontos de contato que moldam impressão de um cliente da empresa. Em uma cultura focada na experiência do cliente, pontos de contato financeiros, por exemplo, são projetados em torno das necessidades dos utilizadores, em vez de eficiências operacionais internas. Mas, quais são os desafios? Vários anos atrás, fiz consultoria para uma grande empresa de entretenimento que tinha entrado em um projeto a distância em um seleto grupo de “criativos.” A empresa estava animada com a introdução de tecnologia em seus parques temáticos e reconheceu que a experiência do visitante bem-sucedida iria depender de um bom design. E assim tornou-se evidente que toda a organização era necessária para “abraçar o design” como uma competência essencial. Como muitas organizações com culturas arraigadas que foram bem sucedidas por muitos anos, a empresa enfrentou vários obstáculos. Esta mudança não é fácil. *Jon Kolko é o vice-presidente de design da Blackboard, uma empresa de software educativo; fundador e diretor do Centro de Austin para o projeto; e autor de “Como usar a empatia para criar produtos, pessoas, amor” (HBR Press, 2014).